Combien vous rapportent vos clients ?

Cette semaine, dans la rubrique « avis d’experts », j’ai le plaisir d’accueillir Guillaume Le Brouster*, fondateur de www.theBusinessPlanShop.com.  Guillaume nous explique comment déterminer combien vous rapportent vraiment vos clients et comment utiliser cette information pour démultiplier la croissance de votre entreprise !
En effet, lorsque vous connaissez la valeur moyenne d’un client vous pouvez en déduire combien vous pouvez vous permettre de payer pour acquérir un client additionnel.
Et de là tester très rapidement plusieurs canaux d’acquisition de clientèle pour vérifier s’ils sont rentables ou non.
Une fois les canaux rentables identifiés vous n’avez plus qu’à appuyer sur le bouton croissance!

Connaitre la valeur d’un client sur un horizon temporel élargi, un pré-requis indispensable pour évaluer vos canaux d’acquisition de clientèle

Le problème est que sans connaissance de la valeur moyenne d’un client sur la durée totale de la relation qu’il va avoir avec vous, vous allez passer à coté de certains canaux.

En effet, un canal peut être déficitaire sur quelques mois mais (très) rentable sur la durée.
Prenons un exemple : vous avez un site d’e-commerce et vous vendez des produits avec un panier moyen de 50€ et une marge de 30%. Une vente vous rapporte donc en moyenne 15€.
Si vous arrêtez là le raisonnement, le maximum que vous êtes prêt à payer pour acquérir un client additionnel est de 15€ moins votre marge.
Maintenant si vous avez fait vos devoirs et que vous savez qu’un client achète en moyenne chez vous 4x par an et qu’il reste client pendant 2 ans : le maximum que vous êtes prêt à payer pour acquérir un client supplémentaire devient 15€ x 4 achats par an x 2 ans = 120 € moins votre marge.
À 15€ par client votre choix de canaux d’acquisition va vite être limité, en revanche si vous savez qu’un client vous rapporte 120€ sur la durée, vous pouvez facilement vous permettre d’aller dépenser 30 ou même 60€ pour l’acquérir tout en conservant une marge confortable.

Comment calculer la valeur d’un client et déterminer un coût d’acquisition acceptable pour votre entreprise?

Les calculs de la valeur d’un client et du coût d’acquisition cible s’effectuent généralement en trois étapes :

• Etape 1 : le chiffre d’affaires
• Etape 2 : le taux de marge
• Etape 3 : le choix du coût d’acquisition cible

Voyons les plus en détails.

Etape 1 : le chiffre d’affaires

La première étape consiste à calculer le chiffre d’affaires moyen que vous rapporte un client sur la durée de vie de votre relation commerciale avec lui.

Pour ce faire vous devez commencer par définir ce que j’appelle : « la durée de vie de votre relation commerciale ». Une bonne façon de faire ici consiste à calculer une valeur par tranche de 3 ou 6 mois :

• CA cumulé 6 mois après la 1ère vente
• CA cumulé 12 mois après la 1ère vente
• Et ainsi de suite

En faisant ainsi vous vous retrouverez avec une courbe comme celle ci-dessous :

Calculer le chiffre d’affaires moyen par client est très facile si vous êtes en B2B ou si vous faites de la vente à distance car vous pouvez directement consulter l’historique des factures par client dans votre logiciel de comptabilité ou votre outil de suivis des commandes.
Si vous faites du commerce (hors ligne), il sera probablement plus difficile de réussir à rattacher les ventes à des clients distincts. Il faudra probablement vous équiper au préalable d’une solution de mesure des flux physique d’activité en magasin type SmartFlows.
Utiliser les données de votre programme de fidélité est également une option, mais gardez en tête que vos clients fidèles dépensent probablement plus qu’un client moyen.

Etape 2 : le taux de marge

Une fois que vous avez une idée de l’évolution de votre CA par client, il s’agit de soustraire à cette valeur les coûts liés à la fourniture du service ou à la vente des biens afin de mesurer la marge par client.

Ici, il faut de préférence faire une analyse des coûts la plus complète possible. Ce qui prend du temps et demande d’avoir des données dans un format exploitable pour l’analyse.
Autrement vous pouvez utiliser les deux raccourcis suivants :

• Utiliser la marge brute si vous vendez des produits
• Utiliser le ratio suivant qui mesure la marge opérationnelle moyenne hors-marketing : (EBE + dépenses de marketing) / CA

Etape 3 : le choix du coût d’acquisition cible en fonction du délai de récupération

Le choix du coût d’acquisition cible dépend ensuite du délai de récupération que vous souhaitez obtenir sur vos dépenses d’acquisition de clients. Celui-ci doit être réfléchi car il aura un impact direct sur votre trésorerie.
Reprenons mon exemple de site marchand où les clients achètent tous les 3 mois et génèrent une marge de 15€ par vente.
Comme on peut le voir sur le graphique ci-dessous, avec un coût d’acquisition client de 30€ il vous faudra 3 mois pour récupérer votre mise, tandis qu’avec un coût de 60€ il vous faudra 9 mois.

Voilà maintenant vous savez comment évaluer la rentabilité moyenne d’un client sur longue durée et pouvez mettre à profit ce raisonnement pour mettre en place une stratégie de croissance rentable.
Un dernier conseil avant de vous quitter : pour aller plus loin dans le raisonnement, vous pouvez segmenter vos données par type de clients, par canaux d’acquisition, et par date d’acquisition. Vous pourrez ainsi comparer la rentabilité de différents profils de clients afin de concentrer votre marketing sur les plus rentables ou de fixer des coûts d’acquisition cibles différents pour chaque segment.

*Guillaume est le fondateur de www.TheBusinessPlanShop.com une plateforme proposant des outils en ligne à destination des entrepreneurs, dont un logiciel de business plan reconnu (sélection PCMag 2015 des 5 meilleurs logiciels de business plan pour TPE).